Influenceurs virtuels et contenus IA : ce que la loi impose en matière d'étiquetage

Les influenceurs virtuels ne sont plus une curiosité. Des personnages entièrement créés en images de synthèse ou par intelligence artificielle signent des partenariats avec des marques de mode, de cosmétique ou de technologie, et les créateurs humains utilisent de plus en plus l'IA pour retoucher, doubler ou générer une partie de leurs contenus. Le droit a suivi : en France avec la loi influenceurs de 2023, en Europe avec le règlement sur l'intelligence artificielle. Ce guide fait le point sur les obligations d'étiquetage et sur les bonnes pratiques pour les marques.

Qu'est-ce qu'un influenceur virtuel ?

Un influenceur virtuel est un personnage fictif, piloté par une équipe (studio, agence ou marque), qui publie sur les réseaux sociaux comme le ferait une personne. On distingue :

• les avatars en images de synthèse, modélisés en 3D et mis en scène photo par photo. Lil Miquela, créée en 2016 aux États-Unis, en est l'exemple le plus connu ; Shudu, présentée comme le premier mannequin numérique, et Noonoouri, très présente dans la mode, appartiennent à cette famille ;
• les personnages générés par IA, dont les images sont produites par des modèles génératifs, comme Aitana López, créée par une agence espagnole ;
• les personnages hybrides, comme Imma, dont le visage virtuel est intégré dans des décors ou sur des corps réels.

Retrouvez-les dans la catégorie Influenceur IA de l'annuaire, et lisez notre analyse Influenceurs IA contre influenceurs humains pour les enjeux de marché.

Ce que dit la loi française

La loi du 9 juin 2023 s'applique aux personnes qui exercent une activité d'influence commerciale, ce qui inclut les sociétés qui exploitent un personnage virtuel. Deux obligations s'appliquent cumulativement à leurs contenus commerciaux :

• la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », comme pour tout créateur ;
• la mention « Images virtuelles » sur les images commerciales dont le visage ou la silhouette a été produit par un procédé d'intelligence artificielle. Pour les visages et silhouettes modifiés par retouche, la mention est « Images retouchées ».

Depuis l'ordonnance du 6 novembre 2024, une mention équivalente est admise, à condition d'être claire et compréhensible. Le manquement est puni d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende. Le texte vise les contenus à caractère commercial : un personnage virtuel qui publie sans partenariat n'est pas soumis à la mention au titre de cette loi, mais les autres règles ci-dessous peuvent s'appliquer. Le cadre général est présenté dans notre guide sur la loi influenceurs.

Les filtres et retouches des créateurs humains

Un créateur réel qui utilise un filtre modifiant son visage ou sa silhouette dans un contenu sponsorisé doit apposer « Images retouchées ». Les marques de cosmétiques et de minceur sont les plus exposées : un résultat obtenu par filtre et présenté comme l'effet d'un produit est en outre une pratique commerciale trompeuse.

Ce que change le règlement européen sur l'IA

Le règlement (UE) 2024/1689 sur l'intelligence artificielle, dit AI Act, prévoit des obligations de transparence à son article 50, applicables à partir du 2 août 2026 :

• les personnes qui diffusent des images, des sons ou des vidéos générés ou manipulés par IA et ressemblant à des personnes, lieux ou événements réels (« hypertrucages » ou deepfakes) doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement ;
• les fournisseurs de systèmes d'IA générative doivent marquer leurs contenus de façon détectable par machine. Pour les systèmes déjà sur le marché avant août 2026, un délai supplémentaire jusqu'au 2 décembre 2026 a été accordé lors de la révision dite « omnibus numérique » ;
• les systèmes qui dialoguent avec des personnes (chatbots, avatars conversationnels) doivent indiquer qu'il s'agit d'une IA, sauf si c'est évident.

Pour une campagne d'influence, la conséquence pratique est simple : un contenu mettant en scène une personne réelle recréée ou modifiée par IA (voix clonée, visage d'un créateur réutilisé, faux témoignage) doit être signalé, en plus de la mention publicitaire. Les lignes directrices de la Commission européenne précisent les modalités ; consultez-les sur le site de la Commission européenne.

Les règles des plateformes

Les réseaux sociaux ont leurs propres exigences, qui s'ajoutent à la loi :

• Meta (Instagram, Facebook) affiche une étiquette indiquant l'usage de l'IA, apposée automatiquement lorsque des métadonnées sont détectées ou déclarée par l'auteur ;
• TikTok demande d'étiqueter les contenus réalistes générés par IA et applique une étiquette automatique lorsqu'il détecte des métadonnées de provenance ;
• YouTube impose de déclarer les contenus réalistes modifiés ou synthétiques lors de la mise en ligne.

Ces étiquettes sont utiles, mais elles ne remplacent pas les mentions prévues par la loi française. Utilisez les deux.

Bonnes pratiques pour les marques

1. Annoncez la nature du personnage dans sa biographie et dans chaque contenu commercial. Le public doit comprendre sans effort qu'il ne s'agit pas d'une personne réelle.
2. Ne faites pas tester un produit par un avatar comme s'il l'avait utilisé : un personnage virtuel ne peut pas témoigner de l'efficacité d'une crème ou d'un complément alimentaire. Présentez le contenu comme une mise en scène.
3. Encadrez les droits : qui possède le personnage, ses images et sa voix ? Le contrat avec le studio doit le préciser, ainsi que les données d'entraînement utilisées.
4. Obtenez l'accord écrit de toute personne réelle dont l'image ou la voix sert de base à un contenu généré.
5. Conservez les fichiers sources et la trace des outils utilisés, pour pouvoir répondre à un contrôle.

Les outils d'IA utilisés au quotidien par les créateurs sont présentés dans notre article Influenceurs et IA : les outils des pros.

FAQ

Un sous-titrage ou un montage réalisé avec l'IA doit-il être signalé ?

Non, en principe. Les obligations visent les images de visages ou de silhouettes générées ou retouchées, et les contenus réalistes susceptibles de tromper. Un sous-titrage automatique n'en fait pas partie.

La mention « Images virtuelles » suffit-elle pour un influenceur virtuel sponsorisé ?

Non. Elle s'ajoute à la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale ».

Une voix générée par IA est-elle concernée ?

La loi française vise les images. En revanche, le règlement européen impose de signaler les contenus audio générés ou manipulés qui imitent une personne réelle.