Loi influenceurs de 2023 : ce que doivent respecter les marques et les créateurs en 2026

La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, dite « loi influenceurs », a donné pour la première fois une définition juridique de l'influence commerciale en France. Elle ne vise pas seulement les créateurs : les annonceurs, les agences et les agents sont directement concernés, et certains manquements engagent la responsabilité de tous les acteurs d'une même campagne. Depuis son adoption, le texte a été retouché par une ordonnance du 6 novembre 2024, qui l'a aligné sur le droit européen, puis complété par un décret de novembre 2025 sur le contrat écrit. Voici ce qu'il faut retenir aujourd'hui, côté marque comme côté créateur.

Ce guide est une synthèse pratique. Il ne remplace pas la lecture du texte consolidé sur Légifrance ni l'avis d'un avocat pour un cas précis.

Qui est concerné par la loi

La loi vise toute personne physique ou morale qui, contre rémunération ou avantage en nature, mobilise sa notoriété auprès de son audience pour promouvoir directement ou indirectement des biens, des services ou une cause quelconque, par voie électronique. Trois points découlent de cette définition :

• Aucun seuil d'audience : un compte de 2 000 abonnés qui reçoit un produit gratuit en échange d'une publication entre dans le champ, au même titre qu'un compte de plusieurs millions.
• L'avantage en nature suffit : produits offerts, voyages de presse, invitations, prêts de longue durée sont assimilés à une rémunération.
• Les agents d'influenceurs sont définis et encadrés, ce qui place les agences de talents dans le périmètre.

Les influenceurs établis hors de l'Union européenne, de la Suisse et de l'Espace économique européen qui ciblent un public français doivent désigner par écrit un représentant légal dans l'Union et souscrire une assurance de responsabilité civile professionnelle auprès d'un assureur établi dans l'Union. C'est ce dispositif qui a été pensé pour les créateurs installés à Dubaï, sujet que nous traitons dans notre comparatif des destinations d'expatriation.

Les mentions obligatoires

Le cœur de la loi est la transparence. Une publication réalisée dans le cadre d'un partenariat doit indiquer clairement son intention commerciale, au moyen des mentions « Publicité » ou « Collaboration commerciale », ou d'une mention équivalente. Depuis l'ordonnance de 2024, le texte exige une mention claire, lisible et compréhensible, adaptée au format, sauf si le caractère commercial ressort déjà sans ambiguïté du contexte. L'absence de mention est qualifiée de pratique commerciale trompeuse au sens du Code de la consommation.

En pratique, la DGCCRF attend que la mention soit visible dès le début du contenu, et pas seulement dans une description repliée ou noyée parmi des hashtags. Quelques usages prudents :

• sur une vidéo courte (TikTok, Reels, Shorts), la mention apparaît à l'écran et non seulement dans la légende ;
• sur une story, chaque story du partenariat porte la mention, pas uniquement la première ;
• sur YouTube ou Twitch, la mention est annoncée oralement et signalée par l'outil de la plateforme (« contient une communication commerciale ») ;
• les étiquettes intégrées aux plateformes aident, mais ne suffisent pas toujours si elles sont peu visibles.

Images retouchées et images virtuelles

Lorsqu'un contenu commercial montre une silhouette ou un visage modifié par un procédé de retouche, il doit porter la mention « Images retouchées ». Lorsqu'il a été produit par intelligence artificielle, la mention est « Images virtuelles ». L'ordonnance de 2024 admet une mention équivalente. Le manquement est puni d'un an d'emprisonnement et de 4 500 euros d'amende. Nous détaillons ce point dans notre guide sur les influenceurs virtuels et l'IA.

Les produits et pratiques interdits

La loi interdit la promotion, directe ou indirecte, de plusieurs catégories :

• les actes, procédés et techniques à visée esthétique présentant des risques (chirurgie et médecine esthétiques notamment) ;
• les méthodes présentées comme une alternative ou un substitut aux soins médicaux ;
• les produits contenant de la nicotine ;
• les abonnements à des pronostics sportifs payants ;
• certains produits et services financiers et les actifs numériques (cryptos), sauf lorsque l'émetteur dispose des autorisations requises ;
• les animaux, en dehors de la liste prévue par arrêté.

Les jeux d'argent et de hasard restent autorisés, mais uniquement sur des plateformes qui permettent d'exclure les mineurs de l'audience, avec un message d'avertissement. La promotion de formations professionnelles doit, elle, préciser les conditions de financement et l'identité de l'organisme. L'alcool reste soumis aux règles de la loi Évin, qui s'appliquent pleinement aux réseaux sociaux.

Les marques du secteur santé et beauté doivent être particulièrement vigilantes : l'ordonnance a recadré certaines interdictions pour les rendre proportionnées, mais la promotion d'injections ou d'actes esthétiques par un créateur reste un terrain à très haut risque. L'affaire évoquée dans notre article sur des gélules présentées contre le cancer illustre ce que la loi cherche à empêcher.

Le contrat écrit obligatoire

L'article 8 impose un contrat écrit entre l'annonceur (ou son mandataire) et l'influenceur, ainsi qu'entre l'influenceur et son agent, à peine de nullité. Le contrat doit notamment préciser l'identité des parties, la nature des missions, la rémunération ou l'avantage en nature, les droits et obligations de chacun, et la soumission au droit français lorsque le public visé est en France.

Un décret du 28 novembre 2025, applicable depuis le 1er janvier 2026, fixe le seuil en dessous duquel l'écrit n'est pas obligatoire : 1 000 euros hors taxes, en tenant compte des avantages en nature et en appréciant le montant sur l'année avec un même annonceur. Les modalités de calcul font encore l'objet d'interprétations différentes selon les juristes ; le plus simple, pour une marque, reste de contractualiser systématiquement. Les clauses utiles sont détaillées dans notre guide contrat d'influence : les clauses indispensables.

La responsabilité solidaire

L'annonceur, son mandataire et l'influenceur sont solidairement responsables des dommages causés aux tiers par l'exécution du contrat. Concrètement, une marque ne peut pas se retrancher derrière son créateur si une publication trompe ou blesse un consommateur, et réciproquement.

Sanctions et contrôles de la DGCCRF

Le non-respect des interdictions et des obligations de transparence est puni, dans les cas les plus graves, de deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, montant qui peut être porté à une proportion du chiffre d'affaires pour les pratiques commerciales trompeuses. Une interdiction d'exercer l'activité peut s'y ajouter. La DGCCRF dispose aussi de sanctions administratives et d'une procédure de « name and shame » : certaines sanctions sont publiées sur les réseaux sociaux de la personne sanctionnée.

La DGCCRF mène chaque année des contrôles ciblés et a publié plusieurs vagues de résultats montrant un taux élevé d'anomalies parmi les comptes contrôlés. Elle a aussi créé un pôle dédié à l'influence commerciale. Les signalements peuvent être déposés sur la plateforme SignalConso. Le ministère de l'Économie publie par ailleurs un guide de bonne conduite à destination des créateurs, mis à jour en janvier 2026.

Pour un panorama des affaires qui ont précédé et suivi la loi, voir notre mémoire des scandales d'influenceurs.

Ce qu'une marque doit vérifier avant chaque campagne

1. Le produit ou le service n'entre dans aucune catégorie interdite ou restreinte.
2. Un contrat écrit est signé, avec les mentions prévues par la loi, même pour un envoi de produits d'une valeur significative.
3. Le brief précise la mention à utiliser, son emplacement et sa durée d'affichage selon le format.
4. Les visuels fournis ou retouchés portent, si besoin, la mention « Images retouchées » ou « Images virtuelles ».
5. Pour un créateur basé hors de l'Union, le représentant légal et l'assurance sont justifiés.
6. Un contrôle de la publication est prévu avant et après mise en ligne.

Les créateurs trouveront une lecture complémentaire, centrée sur leurs obligations quotidiennes, dans notre article Loi Influence : ce que les créateurs doivent vraiment savoir.

FAQ

Un simple envoi de produit sans contrepartie exigée est-il concerné ?

Si le créateur publie sur le produit reçu, la DGCCRF considère en général qu'il s'agit d'un avantage en nature et que la mention s'impose. Le plus sûr est de signaler l'envoi (« produit offert par la marque ») dès qu'une publication en parle.

Le hashtag #ad suffit-il ?

La loi demande une mention claire et compréhensible pour le public français. Un hashtag en anglais placé en fin de légende est jugé insuffisant par la plupart des praticiens. Préférez « Publicité » ou « Collaboration commerciale », visible dès le début.

Le contrat écrit est-il obligatoire pour une collaboration à 500 euros ?

Sous le seuil de 1 000 euros HT, l'écrit n'est pas imposé à peine de nullité, mais les cumuls sur l'année avec le même annonceur et les avantages en nature comptent. Un contrat simple reste recommandé dans tous les cas.

Qui est sanctionné si la mention manque ?

Le créateur en premier lieu, mais l'annonceur peut être poursuivi au titre de la pratique commerciale trompeuse et de la responsabilité solidaire. Les deux ont intérêt à contrôler la publication.