Une campagne d'influence se mesure, à condition de préparer la mesure avant le lancement. Trop de marques découvrent après coup qu'elles n'ont ni code dédié, ni lien tracké, ni statistiques demandées aux créateurs, et doivent juger la campagne au nombre de likes. Ce guide décrit une méthode simple : un objectif, des indicateurs adaptés, des outils de suivi, puis un calcul honnête du retour sur investissement.
Partir d'un objectif mesurable
Chaque objectif appelle ses propres indicateurs. Mélanger tous les objectifs dans une même campagne rend l'évaluation impossible.
| Objectif | Indicateurs principaux | Outils |
|---|---|---|
| Notoriété | portée, vues, impressions, CPM, hausse des recherches de la marque | statistiques des créateurs, outils de tendance de recherche |
| Engagement et considération | engagement, enregistrements, partages, visites de profil, abonnés gagnés | statistiques des créateurs et du compte de la marque |
| Trafic | clics, sessions, taux de rebond, pages vues | liens UTM, outil d'analyse du site |
| Ventes | commandes, chiffre d'affaires, panier moyen, coût par acquisition | codes promo, liens affiliés, données de la boutique |
Fixez une valeur cible pour l'indicateur principal avant de lancer : par exemple « 500 000 vues à moins de 15 euros le mille » ou « 300 commandes avec un coût par acquisition inférieur à 25 euros ».
Les outils de suivi
Les codes promo dédiés
Un code par créateur (par exemple NOMDUCREATEUR15) permet d'attribuer les ventes même lorsque l'acheteur ne clique sur aucun lien, ce qui est fréquent après une story ou une vidéo vue sur un autre appareil. Limites : les codes circulent sur les sites de bons plans, et certains acheteurs auraient acheté de toute façon. Surveillez les ventes au code en dehors des dates de campagne.
Les liens trackés
Ajoutez des paramètres UTM à chaque lien : utm_source (le réseau), utm_medium (influence), utm_campaign (le nom de la campagne) et utm_content (le créateur). Raccourcissez-les si nécessaire. Ils permettent de suivre le trafic et les conversions dans votre outil d'analyse. Sur Instagram, seuls certains emplacements acceptent les liens (stories, bio) : prévoyez-le dans le brief.
L'affiliation
Une plateforme d'affiliation attribue une commission par vente au créateur. C'est le modèle le plus aligné sur la performance, mais il rémunère mal les créateurs dont le rôle est la notoriété. Une formule mixte (forfait plus commission) est souvent plus juste.
Les statistiques des créateurs
Prévoyez dans le contrat la transmission de captures des statistiques natives (portée, vues, clics sur lien, enregistrements), à J+2 et J+7 pour les stories et les vidéos courtes, à J+30 pour YouTube. C'est la seule source fiable pour la portée et les vues réelles.
Calculer le retour sur investissement
La formule de base est :
ROI = (marge générée − coût total de la campagne) / coût total de la campagne
Deux précisions évitent la plupart des erreurs :
- Utilisez la marge, pas le chiffre d'affaires. Une campagne qui génère 20 000 euros de ventes pour 10 000 euros de coûts n'est pas rentable si la marge brute est de 40 %.
- Comptez tous les coûts : rémunération des créateurs, produits envoyés, frais de port, droits d'utilisation, frais d'agence ou de plateforme, temps interne, remises accordées via les codes.
Calculez aussi le ROAS (chiffre d'affaires / dépenses) pour comparer avec vos autres canaux publicitaires, et le coût par acquisition (coût / nombre de nouveaux clients). Si vous connaissez la valeur vie client, comparez-la au coût par acquisition : une campagne déficitaire au premier achat peut être rentable sur douze mois.
Les effets difficiles à attribuer
Codes et liens ne capturent qu'une partie de l'effet. Une partie de l'audience achète plus tard, en magasin, ou après une recherche sur Google. Pour l'estimer :
- comparez les ventes et le trafic direct pendant la campagne avec une période équivalente sans campagne ;
- suivez l'évolution des recherches sur le nom de la marque ;
- ajoutez une question « Comment nous avez-vous connus ? » au tunnel de commande ;
- pour les marques présentes en magasin, testez la campagne dans une seule région et comparez avec les autres.
Ces méthodes ne donnent pas un chiffre exact, mais elles évitent de sous-estimer une campagne de notoriété jugée uniquement sur ses codes promo.
Un exemple chiffré
Une marque de cosmétiques travaille avec six micro-influenceuses pour un coût total de 9 000 euros (rémunérations, produits, envois et frais de plateforme compris). Les codes dédiés enregistrent 420 commandes pour un panier moyen de 45 euros, soit 18 900 euros de chiffre d'affaires après remise. Avec une marge brute de 60 %, la marge générée est de 11 340 euros. Le ROI est donc de (11 340 − 9 000) / 9 000, soit environ 26 %, et le coût par commande de 21 euros. Si 70 % de ces commandes viennent de nouveaux clients et que ces clients rachètent en moyenne une fois dans l'année, la campagne est nettement plus rentable que ce premier calcul ne l'indique. Les chiffres sont fictifs, mais la méthode est celle à appliquer.
Le bilan de campagne
Un bilan utile tient sur une page par créateur : coût, contenus livrés, vues, engagement, clics, ventes, CPM, coût par acquisition, et une appréciation qualitative (commentaires, questions posées, qualité du contenu). Classez ensuite les créateurs : ceux à reconduire, ceux à tester sur un autre format, ceux à arrêter. C'est ce classement, campagne après campagne, qui améliore la rentabilité. Les repères d'engagement sont détaillés dans notre guide calculer le taux d'engagement, et le choix de la taille des comptes dans nano, micro, macro ou méga.
FAQ
Quel ROI viser pour une première campagne ?
Il n'y a pas de norme fiable : tout dépend de la marge, du prix du produit et de l'objectif. Une première campagne sert surtout à identifier les créateurs et les formats qui fonctionnent pour votre marque.
Faut-il donner une remise avec le code promo ?
Une remise incite à utiliser le code et améliore donc la mesure, mais elle réduit la marge. Une remise modérée ou un cadeau offert suffit souvent.
Comment mesurer une campagne sur Twitch ou YouTube ?
Avec les mêmes outils : un lien tracké dans la description ou le chat, un code dédié annoncé oralement, et les statistiques de la vidéo ou du live fournies par le créateur.
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